Buku ini menjelaskan tentang “Tahap-tahap Membuat Kampanye yang Ideal”
Baik atau buruknnya sebuah kejadian dapat kita lihat dari efek yang dibawa, dan hal-hal yang lebih
bermakna akan lahir dari nilai-nilai dasar atau fundamental. Hal tersebut bisa berlaku di semua aspek
kehidupan, termasuk kaitannya dalam hal ini adalah kampanye (konten brand, baik secara digital
maupun non digital). Secara mendasar, kampanye memiliki tujuan untuk menyampaikan pesan kunci
(key message), dan sasaran kerjanya adalah memberikan efek pada ingatan audiens ketika berinteraksi
dengan kampanye. Efek tersebut dapat berupa pengidentikkan terhadap brand tertentu, maupun
pemberian pengalaman yang mengesankan ketika proses pengenalan brand atau lembaga baru, yang
lebih jauhnya lagi akan memperkuat positioning (kesan tertentu) sebuah brand.
Sayangnya, belakangan ini cukup banyak orang yang membuat kampanye berdasarkan pada nilai
eksistensi dibanding esensi. Kampanye yang dibuat dinilai baik hanya melihat pada nilai estetikanya saja,
peran mendasar kampanye sebagai mediator antara pesan kunci dengan pikiran audiens jadi
terabaikan. Efek terburuk dari kampanye tanpa pesan kunci adalah lahirnya persepsi audiens tentang
“sekedar jualan,” yang secara otomatis peran brand sebagai manusia tidak akan berjalan sebagaimana
idealnya, dan mengurangi potensi (atau setidaknya memperlambat) proses pembentukan consumer
loyalty, sehingga secara langsung akan mempengaruhi kecepatan berkembangnya sebuah unit usaha.
Pada perjalanannya, kami juga pernah mendapati sebuah brand membuat kampanye tanpa
mengenali audiens mana yang cocok untuk menjadi target dari pesan kunci yang telah dibuat.
Sebenarnya, penentuan dan identifikasi audiens ini sangat berguna dalam pembuatan pesan kunci,
sehingga konten yang dibuat dapat mengangkat isu atau hal yang dekat (relate) dengan kehidupan target
audiens. Tanpa mengetahui audiens yang hendak dijangkau, maka kampanye akan menjadi liar, dan
sebagai contoh yang lebih buruk; kampanye produk dengan harga tinggi malah menjangkau (aspek
fungsional dan emosional) audiens kelas sosial bawah-bawah (kelas sosial C-). Sekali lagi, ini akan
mempengaruhi kecepatan berkembangnya sebuah unit usaha.
Kami juga pernah menjumpai sebuah brand yang sudah menetapkan pesan kunci dan jenis target
audiens, tapi tidak dilengkapi dengan brand personality. Hal ini cukup kami sayangkan, mengingat brand
personality sangat berguna dalam menentukan jenis interaksi yang dipilih, dan bentuk hubungan yang
dijalin antara brand dengan konsumennya. Tanpa brand personality, aktivitas brand yang memang sangat
bergantung pada persona tidak akan terjadi secara konsisten, dan dalam bahasa sehari-hari, kami lebih
sering menyebutnya sebagai “brand plinplan.” Lebih jauhnya lagi, brand personality sangat berguna dalam
membantu menentukan produk, gaya pemasaran, gaya kampanye, wajah sumber daya manusia sebuah
brand di depan publik, desain toko offline maupun online, kemasan, dan masih banyak lagi. Kampanye
yang dijalankan tanpa adanya brand personality akan terkesan dibuat secara asal-asalan, misalnya
sebuah brand yang memiliki produk pisau luar ruangan (berkemah) malah memilih set up dan gaya
bahasa kampanye yang tidak menyimbolkan ketangguhan serta kompetensi, maka kesan yang paling
mungkin tersampaikan dalam benak audiens adalah “tak berbeda seperti pisau pada umumnya,” dan
lagi, ini bisa memperlambat pertumbuhan sebuah unit usaha.
Kembali